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2014-2016

門派林立,男主初降

如果在金庸小說里,2014年應該是前3章,屬于楔子章節。

這一年中國咖啡市場消費總量2077.14萬噸,市場規模223億。

少林雀巢、武當麥斯威爾等巨頭以速溶咖啡類目牢占武功秘籍市場大頭,線下1999年就入駐北京的丐幫星巴克用門店數割了半壁江山,剩下的由上島咖啡、漫咖啡、Costa等幫派分割。

大門派表面相安無事,暗地里為男主三頓半的出場全力發勁。

當男主父親吳駿還在為咖啡館的流水絞盡腦汁時,江湖開始有個別獨行俠學成下山:連江拿了《贏在中國藍天碧水間》隊友李靜好朋友戴軍的天使輪投資,在上海成立連咖啡。

用微信公眾號為用戶代購、配送星巴克和Costa等品牌咖啡,江湖人稱華山派。

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兩隊嘉賓,都是大佬

這一年的星巴克表示瞧不上線上咖啡業務,大舉進軍二線城市,河北、江蘇、內蒙古…天南地北咔咔一頓開。崆峒派雕刻時光說你不搞我搞,于是成立了專業咖啡網站,引起江湖震動。

可以說,這時的咖啡江湖,肉大佬吃,小弟們只能喝湯。

2015年初,故事開始,男主正式登場。

干了7年咖啡館的吳駿創立三頓半,2月發布了第一款產品“純手工黑巧克力系列”(這我可真沒想到),5.20公測了手工掛耳咖啡。

既6.12純手工蛋黃大肉粽、7.10Espresso牛軋糖后,9.24吳駿終于推出第一款代表性產品——掛耳咖啡大滿貫套裝。

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三頓半前幾款產品

至此,男主三頓半通過“抓周”,確定了未來成才方向。

不過,即使大滿貫是形式新穎的咖啡搭配手沖壺+隨行杯,也仍是傳統產品的組合。就像是張無忌小時候同時學了輕功和內力,但因為江湖中大多數人都會,沒啥競爭力,還是小毛孩一枚。

此時咖啡大佬星巴克并未注意到武林里有個小孩降生了,還在忙于到處開店,8月終于把店開上了世界屋脊青海。

獨行俠連咖啡融了個A輪,終于擺脫前一年的代購業務,啟動“Coffee Box”項目。

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2016年年初,三頓半還在找方向時,趙棟在加入雕刻時光10年后結束咖啡網站離開。在創始人小貓最后一次光顧雕光后,雕光迎來分崩離析的2016。還沒等門派大佬出手,崆峒派就練七傷拳給自己練死了。

2月,星巴克剛放話說未來五年要在中原把分舵數量從1900家增至4400家。4月華山派連咖啡用戶就累計到80萬,北上廣深咖啡站點50個,B輪融資5000萬。結結實實在丐幫嘴下奪下一指甲蓋五花肉。

這里

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必須要說一下,這5000萬是由華策影視領投的。它和天使輪、A輪的投資人戴軍、李靜又有啥關系呢?看下面這張蜘蛛圖

也就是說,連咖啡最初的體驗用戶,是李靜和戴軍的娛樂圈朋友們。甭管是在投資鄙視鏈還是武俠小說里,這都是妥妥的走火入魔哇真棒!

人男主三頓半可不會管這些江湖小道消息,官微以1篇/月的穩定推文速度(19年還是1篇/月…)刷存在。

2016年5月,三頓半推出了夏日新品—Espresso速飲咖啡糖漿,6.08星球獎第一次出現(后面發展成星際領航員)??吹經]有,有男主的光環加成,這時三頓半開始摸索出一些自己的套路了。

Anyway,我們男主總算是開始小樹發芽了。于是,按照小說邏輯,江湖迎來寶藏頻出的2年。

2017-2018

神功現世,門派混戰

2017的武林有多暗潮涌動?

拿到融資的Coffee Box線下咖啡生產車間達100間且全面盈利。憑著“防彈咖啡”、“萬能椰子水”、“萬能咖啡”等產品,連咖啡雙11單周銷量破百萬杯、雙12單日峰值近40萬杯。

總是和星巴克暗暗較勁的Costa,在11月把第100家店開進了星巴克退出的首都機場3號航站樓,還非常幼稚的向所有光顧顧客發放特制的紀念餅干(Costa這哥們可太有意思了)。

雖然好笑,但這件事標志著Costa17年的全面擴張。同時它還放出豪言:2018門店數將達到2500家,并拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。

這一年中國咖啡市場份額有多大?來個對比數據:2017年韓國咖啡市場587億元人民幣,人均飲用512杯;中國人均3.8杯,消費總量為3480.95萬噸,市場規模434億。

和燕窩行業發展差不多,有增量市場,就要加碼。

星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館落戶上海,選擇了Costa中國首家門店(南京東路)的附近——南京西路。這倆哥們怕不是西門吹雪和葉孤城,玩相愛相殺???

7月,星巴克收回華東經營權,Whitbread(Costa母公司)收購中國合資公司49%股權。江湖風雨欲至,龍頭門派開始市場整合。

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星巴克 VS Costa世界版圖

雖然江湖里開始流傳即將有不世武功現世,但身為男主,三頓半面對大佬們的動作頻頻真沒在怕的,依然堅定啃著市場份額10.1%的即飲咖啡。

這里并不是說男主佛系,而是他撿了一本九陽神功,打算趁著沒人注意好好修練。

5月三頓半推出第二代主打產品:冷萃濾泡咖啡。賣點是不用咋操作也能喝上冷萃咖啡,完美的解決了一代掛耳夏季是淡季的小遺憾。

男主在成長,未來攪得江湖腥風血雨的門派也在瘋狂籌備,這個門派就是Luckin。是的,那時候老百姓還以為它是個咖啡品牌。

后來人們都叫他日月神教。

2017年10月,Luckin第一家店銀河SOHO開業,同月花大價錢找了WBC三位咖啡師擔任首席。次月,搞定湯唯、張震出任代言人。別說,“富二代門派”升級就是比普通人迅速哈!

江湖嘛,有興起就有沒落。

Luckin第一家店開業3月前,崆峒派雕光嚴重財務危機,徹底傳承盡斷一蹶不振。直到2019年1月15日雕刻時光五道口店正式關閉,雕光才又一次刷屏家門口年輕人的朋友圈后光速閉派。

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說到底,武林大派就是大派。甭管新出了什么武功秘籍寶刀屠龍,還是大小門派更迭,雀巢老大就有底氣巋然不動。

在咖啡市場動蕩的17年,速溶咖啡市場占比依舊高達71.8%,雀巢、麥斯威爾等咖啡巨頭市場份額超過80%。

咖啡這塊多層蛋糕,雖然大伙都開始啃,但都只啃到了一丟渣渣。

18年江湖主題曲是《誰動了我的奶酪》。

2018年,隨著下午茶文化興起,越來越多的人把晚餐和下午茶合并。52%的人下午茶選擇飲食搭配,咖啡作為主力市場規模再一次拔高。

18年咖啡市場規模達到569億元,人均6.2杯。

首先4月,前面被貪歡實名嘲笑的華山派連咖啡上線咖啡界的“拼多多”——拼團小程序連咖啡。上線3小時完成10萬人拼團下單、首日PV近300萬,通過邀請返利、分享福袋和邀請拼團,連咖啡會員從16年的80萬增至幾百萬。

一夜之間,好像掌門在眾目睽睽之下接了小林子回府,開始練神功辟邪劍譜。

辟邪劍譜一出,江湖眾人可坐不穩了,原來這就是傳授中的不世武功嗎?!那這可是當世神功??!

還沒等大家討論出怎么搶秘籍,有個門派站了出來說:是個屁!我練的葵花寶典才是神功。這個門派就是日月神教Luckin。

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這教教主不僅自己練功,還狂收教眾。

4月,Luckin奪得蘋果應用商店美食佳飲免費榜第一;5月完成門店布局525家;7月完成2億美元A輪融資,投后估值10億美元。然后,像傳銷一樣瘋狂開店。

一頓亂拳打下來,少林武當沒懵,丐幫星巴克懵了。這城池就這么多,我還能給你機會來我地盤安家了?

8月初,星巴克默默找了世外高人風清揚幫忙,阿里巴巴耍了一套獨孤九劍說莫得問忒。兩家宣布達成新零售全面戰略合作,星巴克依托餓了么配送體系上線外送服務。

但由于Luckin“線上下單+門店取餐/配送”模式功力太猛,專星送也剛剛計劃開始。老牌幫派暫時沒想到什么好方法,于是他又去找少林商量了一下。

這正中少林下懷,老住持狂拍大腿:Luckin這小子可是貪心,難保搞完你分舵不來掉頭偷我武功??!那我能慣著他么,趁他還沒吃我速溶咖啡蛋糕,我先把山門焊牢。

此時的雀巢還沒想到,不久會被一個叫三頓半的毛小子輕輕一吹破了大門。

他怎么會想到呢?這時候的男主作為無名小卒在上海參加咖啡展呢。機緣巧合得到了高人天貓的指點,拿到陽頂天的絕世武功乾坤大挪移。

5月,男主練了一層乾坤大挪移,發布“超即溶咖啡”123號。3秒即溶于冰、熱水和牛奶,口味逼近現磨咖啡,一顆均價約8元。一上線3個月就達到“三頓半”總銷售額的50%。

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8月28日,星巴克零售咖啡業務被雀巢以71.5億美元收購,終于能騰出手來好好和日月神教打一架。據1971年星巴克創立,過去了47年。

同是創立47年的Costa聽到消息就慌了,哥你咋有大佬了這我以后還咋和你拼。那哪行,我也點有大哥。3天后,Costa把自己整個賣給了可口可樂,成交額51億美元。

江湖重新洗牌,開始拉人街頭混戰模式。

8月,連咖啡辟邪劍譜小有所成,上線人人都能開的咖啡館——“口袋咖啡館”。首日PV420萬,在李誕王菊的帶領下,用戶累積開店52萬,單店最高銷量200杯(除明星店)。

江湖中人紛紛被劍芒攝倒,高呼“君子劍牛逼”。

8月29日,已經身懷九陽神功和乾坤大挪移的男主也決定不再潛伏,小露頭角開了天貓旗艦店。

在高人超強的數據庫加持下,三頓半悄悄玩起了開掛冷兵器,一口氣上了超即溶咖啡24粒裝、新口味冷萃濾泡、掛耳和咖啡豆等一系列新品。

9月星巴克上線專星送,大有和Luckin死磕到底但我死不承認的架勢。Luckin頂著七大姑八大姨的支持和唱衰,淡定地練功擴分舵。

年底,三頓半乾坤大挪移練到第七層:11月推出了“超即溶咖啡”4-6號口味。雙12天貓旗艦店銷量飆升,僅次于雀巢。不僅給雀巢嚇一激靈,還嚇了高人天貓一大跳。

至此男主接過明教教主一職,用便捷的“精品即融”彎道超車,開拓最后1米喝咖啡場景——“隨時隨地喝上一杯高品質咖啡”。

同一天,Luckin完成2億美元B輪融資,投后估值22億美元,25號提前完成2000家門店。連長也緊隨其上,獲得由啟明創投領投、高榕資本跟投的1.58億元B+輪融資。

各大門派鳥槍換炮,大有19年血戰一年的姿態。

2019-2020

決戰光明頂

2019一開年,三頓半就開始測試天貓大促各種玩法,準備集合各種武功之大成發力雙十一。

雀巢也一股腦地推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及膠囊咖啡在內的24款星巴克咖啡新品。

剛融完資的連咖啡狀況似乎不像其他門派那么好。不僅口袋咖啡館熱度散去后失去社交意義變成工具小程序,爆款SKU上新速度與品質驟減、配送質量與時間被Luckin圍堵、產品質量也被星巴克全線碾壓。

辟邪劍譜畢竟是殘篇,不全就是不全。

包裝很厚,依舊半杯半杯漏

這里實在忍不住要插一句:作為一個非發燒友的咖啡重度用戶,連咖啡幾次的絕望體驗都讓我覺得包裝上那句“無處不在,傳情達意”是在對我的諷刺。

生氣的冷萃真的讓人很生氣,醇度偏低口感偏酸的冰美式也真的讓人很冰冷。

說回正題。1月,Luckin宣布將新拓展2500家分舵,總數將超過4500家,在分舵數和杯量上全面超越星巴克。

這給星巴克氣的,反手就找了阿里巴巴控訴,你這Buff加的不行??!日月教那小子都妄言要超過我了趕緊給我加把勁!

于是,1月9日星巴克聯合淘寶推出“用星說”,在餓了么基礎上進一步加大專星送的使用率。同月,新年特飲、美人魚系列會員星禮等品牌屬性產品上線,大力撈了一波忠粉的喜愛度。

但這并沒有有效阻擋Luckin的瘋狂市場份額蠶食,Luckin4月獲得1.5億美元的新投資,5月帶著2370家分舵IPO,首日開盤即高開25美元,市值達到42.5億美元。

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星巴克瘋了,這還能咋?他咋這能折騰?要拿Luckin這個小妖精怎么辦!

沒有好招,只能先防守一波。6月,星巴克放下第一大幫身段,上線會員特權“啡快”業務,正式在外帶業務上對打Luckin。

年中,各域外眾教被咖啡的市場規模吸引紛紛入局即飲咖啡(1000億左右,其中速溶咖啡占比達到72%,現磨咖啡比例約為18%,即飲咖啡占比為10%)。

5月,農夫山泉推出第一款即飲咖啡碳酸咖啡“炭仌(音同’冰’)“;

7月,伊利推出“圣瑞思即飲咖啡“;

可口可樂推出Costa首款即飲咖啡產品,推出了咖啡可口可樂;

百事也看中了“咖啡+可樂”的產品形式。

那邊大佬入局,這邊星巴克和Luckin還打呢。打著打著打到了7月,星巴克發現:咦?小老弟你咋去搞果汁和茶飲去了?咋啥意思你不是個線下咖啡品牌???

東方教主小頭一昂,你丫才發現?


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小鹿茶9月官宣代言人肖戰

這回輪到速溶大佬雀巢徹底坐不住了,干啥呀!不僅域外要來搶零售,Luckin也要來我去煩不煩!

前有三頓半7月剛融完A輪后有Luckin開滿3000家店,這家伙江湖洶涌??!我點轉守為攻啊摔!

8月8日,雀巢在大陸出售星巴克咖啡產品,管他7-11、全時還是啥便利店,統統給勞資鋪上。

Q4的江湖,充滿了硝煙味。

10月,Luckin新增報刊零售等經營范圍加速多元化布局,算是跟江湖眾人發了個公號:勞資本就不是來只玩咖啡的,勞資搶更大蛋糕去了,你們自己接著瞎雞兒玩吧。

深受天貓喜愛的男主一聽,哎好嘞!

因著6月以來銷售額連續破千萬的全面準備,19年天貓雙11,男主終于拿出“武功+冷兵器”,力壓包括少林雀巢在內的一眾國際咖啡大牌,一舉奪得今年雙11咖啡類榜首。

與幾千萬銷售額一同到來不僅有高話題、高資本關注還有高搜索。

雙11剛結束,男主就連續完成A和A+共數千萬元的兩輪融資 ,均為天圖資本領投,老股東峰瑞資本跟投。

搜索方面,三頓半18年12月天貓搜索人氣指數1.7w,19年11月飆升到6.5w。吃到熱度紅利的三頓半打算趁熱打鐵,一刀狠狠切下速溶和即飲兩塊咖啡市場的關鍵性份額。

于是,預估“新品”策略將成為三頓半的核心策略。

19年結束前,Luckin宣布直營門店數達到4507家,超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

19年光明頂混戰,以三頓半叩開速溶咖啡大門、Luckin布局更大零售市場、連咖啡沉寂、星巴克回歸平靜宣告中場休息。


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Luckin的最新戰場

小說進行到此,男主終于在明教站穩腳跟,等待他的是大佬反手強攻、中小門派討伐等更大的江湖紛爭。

這部武俠文是否爛尾,今天的我們不曉得,不過倒是可以看看下一卷如何書寫。

2020年,iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,預計中國咖啡市場規模將達3000億元。

不用想都能看到,“廝殺”、“崛起”、“再見”將是這一年咖啡市場的主題詞。

其實這幾年,國內咖啡品牌崛起者甚多:時萃SECRE的掛耳咖啡與冷萃原液、永璞的飛碟杯、隅田川咖啡的掛耳……只不過各大品牌的光芒太甚,讓消費者分給他們的目光有限。

但貪歡挨個去看了看他們的產品??梢哉f,2020年的這場廝殺,不管是從產品本身風味、視覺與喝法、還是內容與場景來講,國貨品牌生存的幾率都比以往更大。


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時萃(上);永璞(左下);隅田川咖啡(右下)

作為一個朝九晚不知道幾點常年咖啡續命的品牌狗,豆子、酸、香、醇都不是我在18年5個月里喝掉148杯luckin的主要原因,穩定的品質和配送才是。

我需要8:30定的咖啡9點之前完完整整出現在辦公桌上,這樣我才能準時在早會中用咖啡提神。

非堂食咖啡對工作日的上班族來說,定位不是情調產品而是日常工具。

19年的我變了,我被品牌養刁了,不僅需要快捷還想要便捷。所以貪歡以己身案例分析,誰能提供便捷性與好口味兼具的咖啡,2020年誰就能在下一場大戰中占據一塊領地。

所謂人貨場,貨是核心。運營和營銷都不是留住用戶的核心壁壘,產品才是。但貨的形態隨人的需求與場景不斷更迭,并不是每個品牌能有耐心用時間驗證。

這年頭,不僅網紅涼的快,網紅品牌也涼的快。

大家都把“炒熱-速涼”這一技能玩的很溜,你們看這種現象,像不像小學寫作文時用過的“先揚后抑”手法?

2020年,真心希望每個創新公司都能融到A輪、度過B輪、熬過D輪,腳踩風火輪。

但我也真心希望奔跑的“獨角獸”、“資本寵兒”們多看看腳下的路,看看此時你用跑車飛馳著的是不是自行車車道。